एम्बुश मार्केटिंग
एम्बुश मार्केटिंग या घात विपणन को एक ऐसी विपणन रणनीति के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जिसमें विज्ञापनदाता किसी प्रायोजन शुल्क का भुगतान किये बिना ही किसी कार्यक्रम विशेष के साथ अपने आप को जोड़ लेते हैं और इस प्रकार इससे लाभ प्राप्त करते हैं।[१] मैकमिलन अंग्रेजी शब्दकोष, घात विपणन को एक ऐसी विपणन रणनीति के रूप में परिभाषित करते हैं जिसमें एक प्रतिस्पर्धी ब्रांड कोई प्रायोजन शुल्क दिए बिना ही अपने आप को किसी बड़ी खेल घटना के साथ जोड़ लेता है।[२] मेककार्थी के अनुसार, घात विपणन एक कंपनी द्वारा विपणन का ऐसा प्रकार है जो किसी आयोजन का आधिकारिक प्रायोजक नहीं है, परन्तु जो आयोजन का उपयोग करके विज्ञापन करता है, ताकि ग्राहक का ध्यान विज्ञापन की ओर आकर्षित किया जा सके। [३] एक सैद्धांतिक परिप्रेक्ष्य से, घात विपणन में कम्पनी अपने आप को किसी विशेष आयोजन के साथ जोड़ कर इसकी लोकप्रियता, साख और प्रतिष्ठा को भुनाने का प्रयास करती है, जबकि इसके लिए आवश्यक पार्टी से सहमती नहीं ली जाती.[४]
इतिहास
एम्बुश मार्केटिंग में प्रयुक्त शब्द "एम्बुश" का अर्थ है, "घात लगाकर हमला" और इसकी व्युत्पत्ति एक पुरानी फ़्रांसिसी क्रिया (verb) एम्बुशियर (embuschier) से हुई है, जिसका अर्थ है "एक जंगल में रखना".[२] शब्द "एम्बुश मार्केटिंग" को प्रसिद्ध विपणन रणनीतिज्ञ जेरी वेल्श द्वारा दिया गया, जब वे 1980 के दशक में अमेरिकन एक्सप्रेस कंपनी (American Express Company) के लिए विश्वस्तरीय विपणन प्रयासों (global marketing efforts) के मैनेजर के रूप में कार्य कर रहे थे।[५]
घात विपणन (एम्बुश मार्केटिंग) के प्रकार
प्रत्यक्ष घात विपणन (Direct Ambush marketing)
- हिंसक घात विपणन (Predatory Ambushing): बाजार में शेयर हासिल करने के लिए और ग्राहकों को भ्रम में डालने के लिए कि कौन आधिकारिक प्रायोजक है, जानबूझकर एक प्रतिद्वंद्वी के आधिकारिक प्रायोजन का उपयोग करना।
- Coattail Ambushing: इसमें एक ब्रांड अपने आप को सीधे किसी संपत्ति या आयोजन के साथ जोड़ने का प्रयास करता है, इसमें वह संपत्ति या आयोजन का आधिकारिक प्रायोजक न होने के बावजूद उसके साथ लिंक बनाने का प्रयास करता है।
- संपत्ति का उल्लंघन (Property Infringement): एक संरक्षित बौद्धिक संपत्ति का जानबूझकर अनधिकृत उपयोग. ऐसी संपत्ति में किसी टीम या आयोजन का लोगो शामिल हो सकता है, या कुछ शब्दों और प्रतीकों, टीम या एथलीट, टूर्नामेंट के लिए अनधिकृत सन्दर्भ का उपयोग शामिल हो सकता है।
- स्व-घात विपणन (Self-Ambushing)- एक आधिकारिक प्रायोजक के द्वारा विपणन गतिविधियां जो उस तय सीमा के बाहर या उससे ऊपर हैं, जिसे प्रायोजन के अनुबंध में सहमति दी गयी है।
इसमें कुछ ऐसी चीजें शामिल हैं जैसे खेल संगठन की अनुमति के बिना एक खेल में मुफ्त टी-शर्ट्स बांटना. ऐसा भी सकता है कि ब्रांड पहले से स्टेडियम को अपने चिन्हों से कवर कर दे, या संगठन ने किसी और ब्रांड को टी शर्ट्स बांटने की अनुमति दी है। किसी भी मामले में, यह विपणन के स्थान को कम करता है, उस ब्रांड की गतिविधियों में बाधा उत्पन्न करता है जिसे संगठन की अनुमति प्राप्त है और इस प्रकार से आधिकारिक प्रायोजन में उल्लंघन उत्पन्न किया जाता है।
अप्रत्यक्ष घात विपणन (indirect Ambush marketing)
- साहचर्य घात विपणन (Associative Ambushing): ऐसी शब्दावली या संकेतों का उपयोग करना जिससे यह भ्रम उत्पन्न हो जाये कि संगठन का खेल के आयोजन या संपत्ति के साथ लिंक है।
- विचलित करने वाला घात विपणन (Distractive Ambushing): आयोजन, इसके विषयों से विशेष सन्दर्भ दर्शाए बिना आयोजन के स्थान पर या इसके आस पास अपने प्रचार का प्रयास करना, ताकि आयोजन में उपस्थित दर्शकों को आकर्षित किया जा सके, उन्हें अपने बारे में सचेत किया जा सके।
- मान घात विपणन (values Ambushing): आयोजन या संपत्ति के केन्द्रीय मान या विषय का उपयोग करना ताकि ग्राहकों के दिमाग में आयोजन या संपत्ति के साथ सम्बन्ध बैठाया जा सके।
- विद्रोही घात विपणन (Insurgent Ambushing): आयोजन के स्थान पर या इसके आस पास आश्चर्यजनक सड़क-शैली का प्रचार करना।
- समानांतर संपत्ति घात विपणन (Parallel Property Ambushing): एक आयोजन या संपत्ति का प्रायोजन जो किसी तरह से गुप्त लक्ष्य से सम्बंधित है और जनता का ध्यान आकर्षित करने के लिए इसके साथ प्रतिस्पर्धा करता है।
आकस्मिक घात विपणन (Incidental Ambush marketing)
- गैर-इरादतन घात विपणन (Unintentional Ambushing): कभी कभी मीडिया कवरेज एक एथलीट या कम्पनी के द्वारा प्रयुक्त किसी उपकरण या परिधान का उल्लेख करती है, जो आयोजन के समर्थन में अपनी सेवाएं प्रदान कर रहा है।
ग्राहक यह सोच कर आगे आ जाते हैं कि कम्पनी इस आयोजन की आधिकारिक प्रायोजक है।
- संतृप्ति घात विपणन (Saturation Ambushing): संतृप्ति घात विपणन करने वाले लोग आयोजन के समय में अपने प्रचार और विपणन की प्रक्रिया को तेज कर देते हैं, लेकिन आयोजन के साथ अपना कोई सम्बन्ध प्रदर्शित नहीं करते हैं और किसी भी प्रकार के सम्बंधित उपकरणों से बचते हैं।
इस समय उनका लक्ष्य होता है, मीडिया और आयोजन के आस पास के टेलीविजन दर्शकों के बढे हुए ध्यान का फायदा उठाना, उस पर पूंजी लगाना.[६]
घात विपणन के प्रभाव
प्रायोजकों की बढ़ती लागत: प्रायोजकों की बढ़ती लागत ने निवेश-पर-रिटर्न पर प्रायोजक के प्रभाव को बढ़ा दिया है।
अगर प्रायोजित आयोजन विशेषता नहीं प्रदर्शित करते तो प्रायोजन संपत्ति पर प्रायोजक की रूचि ख़त्म हो जाएगी और इससे पूरे प्रयोजन बाजार को नुक्सान पहुंचेगा. इसलिए जब भी यह विशिष्टता खो जाती है, प्रायोजन का मूल्य भी खो जाता है। जब एक कंपनी घात विपणन में संलग्न होती है, प्रायोजक के लिए प्रायोजन का फायदा ख़त्म हो जाता है। इसलिए, प्रायोजन का महत्त्व भी घट जाता है। क्योंकि यह एक निर्विवाद तथ्य है कि कोर्पोरेट प्रायोजन, आयोजन की वयवस्था करने वालों के लिए राजस्व के सबसे बड़े पैसा बनाने वाले स्रोतों में से एक है, प्रायोजन के मूल्य में क्षति आयोजन की व्यवस्था करने वाले की वित्तीय प्रबलता को प्रभावित करेगी।
बौद्धिक संपदा अधिकारों पर अपराध: हालांकि घात विपणन कर्ता संरक्षित बौद्धिक सम्पदा अधिकारों से प्रत्यक्ष रूप से सम्बंधित नहीं होते हैं, वे आयोजन के कारण मुश्किल से अर्जित इस साख को भुनाने के प्रयास में बौद्धिक संपदा अधिकार को लांघ जाते हैं। आयोजन या आयोजन के प्रतीक के साथ प्रत्यक्ष या अप्रत्यक्ष सम्बन्ध, अयोज्लन की वयवस्था करने वालों के अधिकारों पर गैर-क़ानूनी अतिक्रमण है। इसके अलावा, प्रायोजकों को प्रत्याशित परिणाम नहीं मिलता।
उल्लेखनीय आयोजन
 | यह लेख पाठकों को अव्यवस्थित या अस्पष्ट प्रतीत हो सकता हैसाँचा:h लेख को स्पष्ट करने में मदद करें, सुझाव वार्ता पृष्ठ पर पाये जा सकते हैंसाँचा:h (फ़रवरी 2009) |
- 1984 ओलंपिक; कोडक प्रायोजक खेलों का टीवी प्रसारण साथ ही फुजीफिल्म के आधिकारिक प्रायोजक होने के बावजूद यूएस ट्रैक टीम.
- 1988 के ग्रीष्मकालीन ओलंपिक; कोडक के आधिकारिक प्रायोजक होने के बावजूद फुजीफिल्म ने खेलों का प्रायोजन किया।साँचा:category handler[clarification needed]
- बार्सिलोना में 1992 में ग्रीष्मकालीन ओलम्पिक; रिबॉक के आधिकारिक प्रायोजक होने के बावजूद नाइकी ने अमेरिकी बास्केटबॉल टीम के साथ प्रेस कॉन्फ्रेंस का प्रायोजन किया।
समारोह के दौरान, खिलाड़ियों ने अपने रिबॉक लोगो को कवर कर लिया।
- 1994 के शीतकालीन ओलंपिक वीसा के आधिकारिक प्रायोजक होने के बावजूद अमेरिकन एक्सप्रेस ने खेलों का प्रायोजन किया।साँचा:category handler[clarification needed]
- 1996 के अटलांटा ओलंपिक; धावक लिन्फोर्ड क्रिस्टी ने 100 मीटर फाइनल से पहले प्रेस कॉन्फ्रेंस में पुमा के लोगो वाली कोंटेक्ट लेंस पहने, हालांकि रिबॉक आधिकारिक प्रायोजक था।
- 1996 के अटलांटा ओलंपिक; मेसेज ओन होल्ड ने जब अमेरिकी धावक जोन द्रमोंड ने 4x100 रिले फाइनल के ओपनिंग लेग की तैयारी के दौरान कैमरा फ्रेम में एक बैनर रखा। इस समय पूरी दुनिया में इसका लाइव प्रसारण हो रहा था।
- 1996 क्रिकेट विश्व कप; पेप्सी ने "नथिंग ऑफिशियल अबाउट इट" शीर्षक की विज्ञापन की श्रृंखला जारी की, जबकि आधिकारिक प्रायोजक कोका कोला था।
- 1998 फीफा विश्व कप; नाइकी ने कई प्रतिस्पर्धी टीमों को प्रायोजित किया, जबकि आधिकारिक प्रायोजक एडिडास था।
- 2000 के सिडनी ओलंपिक; क्वान्टास एयरलाइंस का स्लोगन "द स्पिरिट ऑफ़ ऑस्ट्रेलिया" खेल के स्लोगन "शेयर द स्पिरिट" से मिलता जुलता था, जबकि एन्सेट एयर आधिकारिक प्रायोजक था।
- 2003 क्रिकेट विश्व कप; भारतीय खिलाडियों ने इस विषय को लेकर हड़ताल की धमकी दी कि घात विपणन के नियम बहुत सख्त हैं।
उन्होंने विशेष रूप से यह मुद्दा उठाया कि कप से पहले और बाद का समय बहुत लम्बा है, इस दौरान उन्हें किसी अधिकारिक प्रायोजक के किसी प्रतिद्वंद्वी के समर्थन की अनुमति नहीं दी जाती. खिलाड़ियों ने तर्क दिया कि अगर उनका पहले से कोई अनुबंध है तो आई सी सी के नियमों के अनुसार वे उस अनुबंध का पालन नहीं कर पाएंगे.
- 2006 फीफा विश्व कप; नीदरलैंड के प्रशंसकों को बावरिया ब्रेवरी के ल्युवेन्होसन से हटा दिया गया क्योंकि बुडवेसर आधिकारिक प्रायोजक था। ऐसे ही एक मामले के लिए 2010 का फीफा वर्ल्ड कप देखें. इसमें भी दो ब्रांड शामिल थे।
- 2008 बीजिंग ओलंपिक; सभी देश ओपनिंग समारोह में रूचि ले रहे थे, कई मिलियन लोग जिमनास्ट ली निंग को टोर्च जलाते हुए देख रहे थे, उन्होंने एक जूते की कम्पनी एडिडास के जूते पहने हुए थे, जो चीन में काफी प्रसिद्द है, जो आधिकारिक लम्पिक प्रायोजक नहीं था।[७]
- 2010 सुपर बाउल XLIV; कनाडा की समलैंगिक डेटिंग साइट ManCrunch पर घात विपणन का आरोप लगाया गया जब इसने खेल के दौरान सीबीएस पर एक विवादास्पद विज्ञापन दिया।
सिद्धांत यह है कि ManCrunch ने यह जानते हुए विज्ञापन दिया कि इसे कभी भी स्वीकार नहीं किए जायेगा, फिर भी इसने खेल दे दौरान निर्धारित लगभग US$3,000,000 की कीमत चुकाए बिना इस विज्ञापन को जारी किया।[८]
- 2010 के शीतकालीन ओलंपिक; टीम यूएसए आइस हॉकी गोलटेंडर रयान मिलर को आईओसी के घात विपणन के नियमों के तहत उसके हेलमेट से "Miller Time" को हटाने का आदेश दिया गया, क्योंकि यह मिलर लाईट बियर का भी स्लोगन था (हालांकि मिलर ने इसके लिए कीमत नहीं चुकाई).[९]
इसी तरह, अमेरिकी बोबस्लेय टीम पर अपने नारे "Night Train," को हटाने का दबाव डाला गया, क्योंकि यह एक लो-एंड फोर्टीफाइड वाइन का नाम था (एक बार फिर से यह संयोगवश हुआ).[१०]
- 2010 फीफा विश्व कप
- एक दक्षिण अफ्रीकी बजट एयरलाइन कुलुला ने फीफा की शिकायत के बाद अपने विपणन को वापस ले लिया, क्योंकि इसने 2010 विश्व कप के दौरान इसके ट्रेडमार्क का उल्लंघन किया था। Kulula.com के विज्ञापन ने फार्म को "यू-नो-वाट का अनाधिकारिक राष्ट्रीय केरियर" कहा.
इसमें स्टेडियम, वुजेला और राष्ट्रीय झंडे आदि के चित्र भी थे।
लेकिन फीफा ने कहा कि एयरलाइन प्रतीकों का इस्तेमाल नहीं कर सकती-यहाँ तक कि 'kulula.com के प्रवक्ता ने भी शब्द "साउथ अफ्रीका" ही कहा था।
हालांकि फीफा ने कहा कि ये चित्र "घात विपणन " से सम्बंधित थे।[११] हालांकि, कुलुला ने बाद में विश्व कप में अगले विज्ञापनों में इसका पालन किया, जिससे फीफा की कार्रवाई मुश्किल हो गयी।
- साथ ही टूर्नामेंट के दौरान, 2006 के विश्व कप की एक घटना की तरह, 2 डच महिलाओं को घात विपणन के लिए गिरफ्तार किया गया, 36 महिलाओं को स्टेडियम से निकाल दिया गया, उन्होंने छोटी नारंगी पोशाक पहनी थी, जिसे डच ब्रेवरी बावरिया के द्वारा बनाया गया था। यह घटना 14 जून 2010 की है।
2006 के टूर्नामेंट की तरह, बेव की बुडवेजर में एन्हौसर-बुश आयोजन की आधिकारिक बियर थी।[१२] पोशाक और डच ब्रेवरी के बीच सम्बन्ध को उनमें से एक मॉडलिंग सिल्वी वान डेर वार्ट के द्वारा स्थापित किया गया था।[१३]
ITV मीडिया पंडित रोबी अरले को लुसकी भूमिका से हटा दिया गया जब फीफा ने दावा किया कि उसने डच बियर कम्पनी के द्वारा अपने परिवार और दोस्तों के लिए टिकटें बेचीं हैं।[१४][१५]
घात विपणन का भविष्य
पूर्व खेल मंत्री, ट्रेवोर मलार्ड के अनुसार, 2011 रग्बी विश्व कप और 2015 क्रिकेट विश्व कप के लिए, न्यूजीलैंड घात विपणन के सम्बन्ध में कुछ नियम बनाने की योजना बना रहा है।[१६]
लंदन ओलिंपिक खेलों और पेरालाम्पिक खेल अधिनियम 2006 में 2012 समर ओलंपिक्स में घात विपणन को प्रतिबंधित करने के प्रयास का प्रावधान है।
ग्रन्थ सूची
- स्किलदम—रीड, किम. डी एम्बुश मार्केटिंग टूलकिट मेक ग्रा-हिल सितम्बर 2007. आईएसबीएन 0070138087.
सन्दर्भ
- ↑ जैकलिन ए लीमर, 'एम्बुश मार्केटिंग: नोट जस्ट एन ओलम्पिक-साइज्ड प्रोग्लेम', 2(4) इंटेल. प्रोप. रणनीतिज्ञ 1, 3 (1996).
- ↑ अ आ स्क्रिप्ट त्रुटि: "citation/CS1" ऐसा कोई मॉड्यूल नहीं है।
- ↑ जे थॉमस मेक कार्थी ट्रेडमार्क और अनुचित प्रतिस्पर्धा पर, चौथा संस्करण
- ↑ लोरी एल बीन, 'एम्बुश मार्केटिंग: खेल प्रायोजन भ्रम और लानाहाम अधिनियम', 75 बुल रेव. 1099, 1100(1995).
- ↑ स्क्रिप्ट त्रुटि: "citation/CS1" ऐसा कोई मॉड्यूल नहीं है।
- ↑ CHADWICK, SIMON, and NICHOLAS Burton. "New Definitions for Ambush Marketing - WSJ.com." बिजनेस न्यूज़ एंड फिनांशियल न्यूज़- वॉल स्ट्रीट जर्नल - WSJ.com वेब. 20 अक्टूबर 2010. <http://online.wsj.com/article/SB10001424052970204731804574391102699362862.html स्क्रिप्ट त्रुटि: "webarchive" ऐसा कोई मॉड्यूल नहीं है।>.
- ↑ स्क्रिप्ट त्रुटि: "citation/CS1" ऐसा कोई मॉड्यूल नहीं है।
- ↑ स्क्रिप्ट त्रुटि: "citation/CS1" ऐसा कोई मॉड्यूल नहीं है।
- ↑ Benigni, Adam (2010-02-16). .Ryan Miller's Mask Causes Olympic Controversyसाँचा:category handlerसाँचा:main otherसाँचा:main other[dead link]. WGRZ.
- ↑ http://www.wgrz.com/sports/story.aspx?storyid=74554&catid=4साँचा:category handlerसाँचा:main otherसाँचा:main other[dead link]
- ↑ साँचा:cite news
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- ↑ http://news.sky.com/skynews/Home/UK-News/World-Cup-2010-Robbie-Earle-Sacked-By-ITV-Over-Holland-v-Denmark-Ticket-Claims/Article/201006315649566?lpos=UK_News_First_Buisness_Article_Teaser_Region_0&lid=ARTICLE_15649566_World_Cup_2010%3A_Robbie_Earle_Sacked_By_ITV_Over_Holland_v_Denmark_Ticket_Claims
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