बाज़ार क्षेत्र

बाज़ार विभाजन अर्थशास्त्र और विपणन की एक अवधारणा है। बाज़ार क्षेत्र, बाज़ार का एक उप खंड है, जो ऐसे लोगों या संगठनों से मिल कर बना है, जो एक या अधिक लक्षण साझा करते हैं, जो समरूप उत्पाद और/या मूल्य या कार्य जैसे उन उत्पादों के गुणों पर आधारित सेवाओं की मांग का कारण बनते हैं। एक सच्चा बाज़ार क्षेत्र निम्नांकित सभी मानदंडों को पूरा करता है: यह अन्य क्षेत्रों से अलग है (विभिन्न खंड़ों की विभिन्न ज़रूरतें होती हैं), यह खंड के भीतर सजातीय है (आम जरूरतें दर्शाता है); यह बाज़ार प्रोत्साहन के प्रति एकसमान प्रतिक्रिया करता है और बाज़ार हस्तक्षेप के ज़रिए इस तक पहुंचा जा सकता है। इस शब्द का इस्तेमाल तब भी किया जाता है, जब समान उत्पाद और/या सेवा वाले उपभोक्ताओं को समूहों में बांटा जाता है ताकि उनसे अलग राशियां प्राप्त की जाएं. मोटे तौर पर इन्हें एक ही विचार के 'सकारात्मक' और 'नकारात्मक' अनुप्रयोग के रूप में देखा जा सकता है, जहां बाज़ार को छोटे समूहों में विभाजित किया जाता है।

हालांकि सैद्धांतिक रूप से 'आदर्श' बाज़ार क्षेत्र मौजूद हो सकते हैं, पर वास्तव में बाज़ार में कार्यरत प्रत्येक संगठन, बाज़ार क्षेत्रों की कल्पना विभिन्न तरीक़ों से विकसित कर सकते हैं और इन क्षेत्रों का फ़ायदा उठाने के लिए उत्पाद विशिष्टीकरण रणनीति तैयार कर सकते हैं। बाज़ार विभाजन और संगत उत्पाद विशिष्टिकरण रणनीति फ़र्म को अस्थाई वाणिज्यिक लाभ दे सकती है।

"सकारात्मक" बाज़ार विभाजन

बाज़ार विभाजन, बाज़ार को एक जैसी ज़रूरत या आवश्यकताओं वाले व्यक्तिगत बाज़ारों के समूहों में विभाजित करना है, जिसे कंपनी बाज़ार को अलग समूहों में बांटती हैं, जिनकी अलग आवश्यकताएं, ज़रूरतें, व्यवहार हैं या जो अलग उत्पाद और सेवाएं चाहते हैं। मोटे तौर पर, बाज़ार को सामान्य मानदंडों के अनुसार विभाजित किया जा सकता है, जैसे उद्योग द्वारा या सार्वजनिक बनाम निजी आधार पर, हालांकि उपभोक्ता बाज़ार विभाजन से औद्योगिक बाज़ार विभाजन काफ़ी अलग है, पर दोनों के उद्देश्य एकसमान हैं। विभाजन के ये सब तरीक़े असली विभाजन के लिए प्रतिनिधि मात्र हैं, जो हमेशा सुविधाजनक जनसांख्यिकीय सीमाओं के अनुकूल नहीं होते.

उपभोक्ता-आधारित बाज़ार विभाजन, उत्पाद विशेष के आधार पर किया जा सकता है, ताकि विशिष्ट उत्पादों और व्यक्तियों के बीच क़रीबी तालमेल बिठा सकें. तथापि, असंख्य सामान्य बाज़ार क्षेत्र प्रणालियां भी मौजूद हैं, जैसे नीलसन क्लेरिटास PRIZM प्रणाली, घरेलू और भू-जनसांख्यिकीय डाटा के सांख्यिकीय विश्लेषण के आधार पर, संयुक्त राज्य अमेरिका की आबादी का एक व्यापक विभाजन प्रदान करती है।

विभाजन की प्रक्रिया लक्ष्यीकरण (लक्षित क्षेत्रों का चयन) और स्थिति (प्रत्येक खंड के लिए एक उपयुक्त विपणन मिश्रण डिजाइन करना) से अलग है। समग्र उद्देश्य एकसमान ग्राहकों और संभावित ग्राहकों के समूहों की पहचान करना है; ताकि समूहों को लक्षित करने के लिए प्राथमिकता निर्धारित कर सकें; उनके व्यवहार को समझ सकें; और उचित विपणन रणनीति के साथ प्रतिक्रिया करें, ताकि चयनित प्रत्येक क्षेत्र की विभिन्न वरीयताओं को संतुष्ट कर सकें. इस प्रकार राजस्व में सुधार संभव है।

उन्नत विभाजन से विपणन प्रभावकारिता में काफ़ी सुधार हो सकता है। अलग क्षेत्रों की अलग उद्योग संरचना हो सकती है और इस प्रकार अधिक या कम आकर्षण हो सकता है (माइकल पोर्टर). सही विभाजन के साथ, सही सूची खरीदी जा सकती है, बेहतर विज्ञापन परिणाम पाए जा सकते हैं और ग्राहकों की संतुष्टि बढ़ाई जा सकती है, जिससे बेहतर प्रतिष्ठा पा सकते हैं।

स्थिति

जैसे ही बाज़ार क्षेत्र की (विभाजन के ज़रिए) पहचान हो जाती है और उसे लक्षित किया जाता है (जहां बाज़ार की सेवा व्यवहार्यता अभीष्ट हो), उसके बाद क्षेत्र की स्थिति निर्धारित की जाती है। स्थिति निर्धारण में यह पता लगाना शामिल है कि उपभोक्ता अपने मन में किसी उत्पाद या कंपनी के बारे में क्या सोचते हैं।

विभाजन प्रक्रिया के इस हिस्से में शामिल है एक अवधारणात्मक नक्शा तैयार करना, जो उसी उद्योग के भीतर प्रतिद्वंद्वी माल की कथित गुणवत्ता और क़ीमत पर प्रकाश डालता है। अवधारणात्मक नक्शा तैयार करने के बाद, कंपनी विचाराधीन उत्पाद के लिए उपयुक्त विपणन संचार मिश्रण पर विचार करती है।

उच्च-निम्न और निम्न-उच्च

विभाजन के मॉडल को जॉर्ज एस. डे (1980) उच्च-निम्न अभिगम के रूप में वर्णित करते हैं: आप कुल जनसंख्या से शुरू करते हैं और उसे खंडों में विभाजित करते हैं। उन्होंने निम्न-उच्च अभिगम नामक एक वैकल्पिक मॉडल की भी पहचान की। इस अभिगम में, आप एक ग्राहक से शुरू करते हैं और फिर उस प्रोफ़ाइल पर आगे रचना करते हैं। आम तौर पर इसके लिए ग्राहक संबंध प्रबंधन सॉफ़्टवेयर या किसी तरह के डाटाबेस के प्रयोग की आवश्यकता होती है। मौजूदा ग्राहकों की प्रोफ़ाइल तैयार और विश्लेषित की जाती है। सामूहिक विश्लेषण जैसी तकनीकों का इस्तेमाल करते हुए विभिन्न जनसांख्यिकीय, व्यवहारगत और मनो-आलेखी नमूने तैयार किए जाते हैं। इस प्रक्रिया को कभी-कभी डेटाबेस विपणन या व्यष्टि-विपणन कहा जाता है। इसका उपयोग उच्च खंडित बाज़ार में सबसे अधिक उपयुक्त है। मॅकेन्ना (1988) का दावा है कि यह दृष्टिकोण प्रत्येक ग्राहक को "व्यष्टि-बहुसंख्यक" के रूप में व्यवहृत करता है। पाइन (1993) ने निम्न-उच्च अभिगम का इस्तेमाल किया, जिसे उसने "विपणन का एक खंड" कहा. इस प्रक्रिया के माध्यम से जन अनुकूलन संभव है।

बाज़ार खंड के निर्माण द्वारा किसी फ़र्म या अन्य संगठन के लिए ख़ुद को अन्य प्रतियोगियों से अलग स्थापित करने में सुविधा होगी।

ग्राहक प्रतिधारण में विभाजन का उपयोग

संगठनों द्वारा सामान्यतः विभाजन का उपयोग अपने ग्राहकों के प्रतिधारण कार्यक्रमों में तथा यह सुनिश्चित करने के लिए किया जाता है कि उन्होंने:

• अपने सर्वाधिक लाभप्रद ग्राहकों को बनाए रखने पर ध्यान केंद्रित किया है
• उन रणनीतियों को लागू करने से इन ग्राहकों को बनाए रखना संभव हो सकता है

प्रतिधारण-आधारित विभाजन के प्रति मूल दृष्टिकोण है कि कंपनी अपने सक्रिय ग्राहकों को 3 मूल्यों से जोड़ती है:

टैग #1: क्या इस ग्राहक से उच्च जोखिम है कि कंपनी की सेवा रद्द कर दे? (या ग़ैर प्रयोक्ता बन जाए)
उच्च जोखिम वाले ग्राहकों के सबसे आम संकेतों में से एक है कंपनी की सेवा के उपयोग में कमी. उदाहरण के लिए, क्रेडिट कार्ड उद्योग में ग्राहक द्वारा अपने कार्ड के ज़रिए खर्च में कमी के माध्यम से यह संकेत मिल सकता है।

टैग #2: क्या यह ग्राहक बनाए रखने लायक़ है?
इस निश्चय का निचोड़ यह निकलता है कि क्या ग्राहक से प्रतिधारण-पश्च जनित लाभ, इस ग्राहक को बनाए रखने की लागत से अधिक होने की संभावना है।

टैग #3: इस ग्राहक को बनाए रखने के लिए किस प्रतिधारण रणनीति का प्रयोग किया जाना चाहिए?
उन ग्राहकों के मामले में, जिन्हें "बचाए रखने-योग्य" माना जाता है, कंपनी के लिए यह पता लगाना आवश्यक है कि बचाने की कौन-सी रणनीति के अधिक सफल होने की संभावना है। सामान्यतः रणनीतियों में "विशेष" ग्राहक छूट से लेकर, ग्राहकों को उपलब्ध कराई जाने वाली सेवा के मूल्य प्रस्ताव को सुदृढ़ करने वाली सूचनाओं का प्रेषण शामिल हैं।

ग्राहकों को टैग लगाने की प्रक्रिया

ग्राहकों पर टैग लगाने का मूल दृष्टिकोण है निम्न संबंधी सक्रिय ग्राहकों के बारे में भविष्यकथन के लिए ऐतिहासिक डाटा का उपयोग करना:

• क्या वे अपनी सेवा रद्द करने के उच्च जोखिम में हैं
• क्या उन्हें बनाए रखना लाभदायक है
• किस प्रतिधारण रणनीति के सबसे प्रभावी होने की संभावना है

यहां लक्ष्य ऐतिहासिक प्रतिधारण डाटा से समान गुण वाले ग्राहकों के साथ सक्रिय ग्राहकों का मिलान करना है। इस सिद्धांत का उपयोग करते हुए कि "एक जैसे पंख वाले सभी पक्षी एक ही झुंड में उड़ान भरते हैं", पहुंच का आधार यह धारणा है कि सक्रिय ग्राहकों से वही नतीजा पा सकते हैं जो उनके समतुल्य पूर्ववर्तियों से मिला था।

तकनीकी नज़रिए से, विभाजन प्रक्रिया सामान्यतः भविष्यसूचक विश्लेषिकी और सामूहिक विश्लेषण के संयोजन के उपयोग द्वारा निष्पादित की जाती है।

प्रतिधारण-आधारित विभाजन प्रक्रिया का उदाहरण:

मूल्य विभेदन

जहां एकाधिकार मौजूद है, किसी उत्पाद की क़ीमत प्रतिस्पर्धी बाज़ार से भी अधिक होने की संभावना है और कम बेची गई मात्रा, विक्रेता के लिए एकाधिकार लाभ पैदा करती है। ये लाभ और भी बढ़ाए जा सकते हैं, यदि बाज़ार को अलग-अलग क्षेत्रों के लिए अलग क़ीमतें प्रभारित करते हुए विभाजित किया जाए (जो मूल्य विभेदन कहलाता है), जहां उन क्षेत्रों से अधिक क़ीमतों की वसूली की जाए जो इसके लिए तैयार हैं और अधिक क़ीमत चुकाने में सक्षम हैं और उन लोगों से कम क़ीमत की वसूली, जिनकी मांग क़ीमत लोच पर निर्भर है। मूल्य विभेदक को दर बाड़ा लगाने की ज़रूरत होगी, जो उच्च मूल्य वर्ग के सदस्यों को, कम मूल्य वर्ग वाले सदस्यों को उपलब्ध क़ीमतों पर ख़रीदी करने से रोके. एकाधिकारी के लिए यह व्यवहार तर्कसंगत है, लेकिन अक्सर प्रतियोगिता प्राधिकारियों द्वारा इसे एकाधिकार की स्थिति के दुरुपयोग के रूप में देखा जाता है, भले ही एकाधिकार को मंजूरी दी गई हो या नहीं। इसके उदाहरण परिवहन उद्योग में मौजूद हैं (किसी विशिष्ट समय में किसी विशिष्ट गंतव्य के लिए हवाई या रेल यात्रा व्यावहारिक एकाधिकार है), जहां अधिक क़ीमत चुका सकने में सक्षम बिज़नेस क्लास के ग्राहकों से, मूलतः उसी सेवा के लिए किफ़ायती श्रेणी के ग्राहकों से अधिक क़ीमत वसूली जा सकती है। आम तौर पर माइक्रोसॉफ़्ट और वीडियो उद्योग भी, इस आधार पर कि किस बाज़ार में बिक्री की जा रही है, एक जैसे उत्पादों की क़ीमतें व्यापक रूप से अलग रखते हैं।

इन्हें भी देखें

• समूह विश्लेषण
• उपभोक्ता व्यवहार
• ग्राहक घर्षण
• जनसांख्यिकी
• शीघ्र बिकाऊ उपभोक्ता माल
• विपणन
• बाज़ार विभाजन सूचकांक
• निजीकरण
• निजीकृत विपणन
• व्यक्ति
• उत्पाद विशिष्टता
• भविष्यसूचक विश्लेषिकी
• लक्ष्य बाज़ार
• लक्ष्य दर्शक
• बाज़ार घटकों की शर्तें

सन्दर्भ

• डे, जी. (1980) "स्ट्राटजिक मार्केट एनालिसिस: टॉप-डाउन एंड बॉटम-अप अप्रोचस", कार्यकारी दस्तावेज #80-105, मार्केटिंग साइंस इंस्टीट्यूट, केम्ब्रिज, मास. 1980.
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